Mit dem Griff zum Telefon fängt es an. Am einen Ende der Leitung: der Marketing-Chef, am anderen: die Rechtsabteilung. Fortan geht alles ganz schnell. Die Unternehmensmarke wurde beschädigt, hört der Justiziar, eine Markenrechtsverletzung. Man müsse die Marke unbedingt schützen, um sie nicht zu schwächen! Mehr muss der Anwalt gar nicht hören. Die Abmahnung wird aufgesetzt, zur Post gebracht, abgeschickt. So passiert es in vielen großen Unternehmen, unter anderem auch bei Jack Wolfskin. Jüngst hat der deutsche Hersteller von Outdoor-Bekleidung mit eben dieser Praxis von sich reden gemacht und über seine Kanzlei böse Briefe verschickt.

Die Adressaten: nichtsahnende Damen, die in ihrer Freizeit gern Handwerken. Kissen, Tücher, Shirts – verziert mit kleinen Stickereien, zum Beispiel von Tierpfoten. In den Augen der Idsteiner Firma sehen die dem eigenen Logo aber zu ähnlich. Dumm für die Frauen, die ihre heimischen Handarbeiten auf dem Internet-Portal Dawanda für Kleinstbeträge verkauft hatten. Forderung von Jack Wolfskin: im Einzelfall bis zu 991 Euro. ‘Dabei handelt es sich nicht um eine ‘Strafzahlung’, sondern um die Kosten, die Jack Wolfskin durch die Einschaltung der Anwälte entstanden sind und die im Falle der begründeten Abmahnung stets vom Markenverletzer übernommen werden müssen’, heißt es in der offiziellen Stellungnahme. Mag sein, aber hätte man die Anwälte denn überhaupt erst einschalten müssen?

Schon Kinder lernen, dass draufhauen nichts bringt. Diskutieren sollen sie stattdessen, miteinander reden. Viele Konzerne scheinen das vergessen zu haben. Sie zücken erst einmal die juristische Keule. Alles Weitere hat sich bisher immer ergeben, so offenbar die Denke. Kein Wunder: Wer würde die gerichtliche Auseinandersetzung mit einem multinationalen Koloss nicht fürchten? 206 Millionen Euro Umsatz hat Jack Wolfskin 2008 erwirtschaftet. Mit so jemandem legt sich ein Einzelner nicht an. Doch allein waren die Betroffenen früher einmal. Heute haben sie einen Verbündeten: die Öffentlichkeit.

Am Anfang sind es die kleinen Foren und Chats, in denen sich der Unmut breit macht. Wenig später werden gut vernetzte Blogger aufmerksam und heben das Thema auf ihre Seiten. Schließlich dauert es nicht lang, bis auch renommierte Online-Medien Wind davon bekommen. Und wenn das Thema groß genug ist, findet es auch Platz in den Schlagzeilen der Printtitel des Landes. Das Muster ist immer dasselbe, so wie bei Jako oder im Fall des US-Automobilherstellers Ford. Dessen Anwälte mahnten Ende 2008 eine Online-Community ab und forderten 5.000 Dollar für Copyright-Verletzungen. Blogger Sascha Lobo hat angesichts solcher Praktiken schon mal ein scharfzüngiges Standardschreiben für zukünftige, ähnlich gelagerte Fälle vorformuliert. Unternehmen scheinen sich offenkundig schwer zu tun, von alten und mittlerweile überholten Prozessen Abstand zu nehmen – mit fatalen Folgen.

‘Ich sage es Ihnen offen, ich schäme mich für Ihr Verhalten! Ich habe bislang Ihre Produkte mit Stolz getragen’, schreibt ein (ehemaliger) Kunde in einem offenen Brief. ‘Ihr Verhalten kann ich mit gutem Gewissen nicht unterstützen!’ In den Kommentarzeilen von taz-Online heißt es: ‘Jack Wolfskin ist für mich gestorben.’ Und eine weitere Leserin schreibt nicht ganz fehlerfrei ‘Ich werde Jack Wolfskin Produkte beukottieren.’ Andere wiederum greifen zu Photoshop und verleihen ihrer Ablehnung optisch Ausdruck. Nicht nur das Image leidet also, sondern auch dem Absatz drohen Verluste. Denn der Leserbrief-Schreiber schließt nicht ohne den Hinweis: ‘Sie werden an mir dieses Jahr keine 2.000 Euro Umsatz machen. Ich bin überzeugt, dass viele andere treue Kunden ähnlich handeln werden.’

Keine Frage: Die Mitarbeiter von Jack Wolfskin wollten nur das Beste für ihr Unternehmen – den Schutz der Marke. Doch das Gegenteil ist eingetreten. Die Marke wird öffentlich zerrissen und dürfte tiefe Kratzer zurückbehalten. Die Unterbindung des Verkaufs der 43 abgemahnten Produkte, die zu Kleckerbeträgen den Besitzer wechselten, wird diesen Verlust kaum aufwiegen. Und das Ansehen leidet weiter, denn noch macht das Unternehmen keine Anstalten, auf die Forderungen zu verzichten. Einsicht? Reue? Zugeständnisse? In der Stellungnahme sucht man vergebens. Die freundliche Einladung der handwerklich begabten Damen zu einem klärenden Gespräch hätte dabei viel (wenn nicht alles) verhindern können. Das Marketing ist nicht drauf gekommen. Der Griff zum Hörer war aber schon mal richtig. Nur die Nummer vom PR-Profi hätte man wählen müssen.

Angesichts solcher und vieler weiterer Fälle, die im Web2.0 jüngst für Aufsehen sorgten, erarbeiten wir derzeit ein White Paper zur Krisenkommunikation im Social Web, das Sie in wenigen Tagen hier lesen können – stay tuned!

[UPDATE 2009/10/23] Jack Wolfskin zeigt Einsicht: Nach der großen  Aufregung, die das Verhalten von Jack Wolfskin in der Öffentlichkeit ausgelöst hat, hat das Unternehmen seine Abmahnungen nun zurückgezogen, wie der Online-Ableger der Süddeutschen Zeitung berichtet. [/UPDATE]
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