‘Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr erzählt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, er sei ein feiner Kerl, so sind das Public Relations.’ (Alwin Münchmeyer)

Es wird wohl kaum einen Marketingschüler geben, der die kleine Analogie um Reklame, Werbung und Public Relations nicht vorgesetzt bekommt. Allgemein versteht man doch unter allem, was vom Unternehmen zum Konsumenten kommuniziert wird als ‘Werbung’. Reklame hat sich heute tatsächlich ganz offiziell als Werbung eingebürgert. Dagegen betont die Öffentlichkeitsarbeit nach wie vor ihre Unterschiede zur rein verkaufsfördernden Disziplin. ‘PR ist die bessere Werbung’, behauptet der amerikanische PR-Guru Al Ries sogar in seinem gleichnamigen Standardwerk. Bestätigt wurde der Vollblutberater jüngst durch eine Vergleichsstudie zur Wirkungskraft von Werbung und PR-Beiträgen. Demnach ist Öffentlichkeitsarbeit im direkten Vergleich meist wirkungsvoller als eine klassische Werbeanzeige – zumindest, wenn es um wichtige Kaufentscheidungen geht, denen der Interessent viel Aufmerksamkeit widmet.

Vielfältige Quellen
Urheber der Abhandlung sind der Mainzer BWL-Professor Lothar Rolke und die Marketingberaterin Marei Dost aus Hamburg. Neben einem eigenen, repräsentativen Experiment wurden für ein möglichst objektives Ergebnis 50 internationale Studien ausgewertet. Fazit: Öffentlichkeitsarbeit überzeugt vor allem, wenn es um die Vermittlung von Wissen geht. Bei den Punkten Glaubwürdigkeit und der Überzeugungskraft von Argumenten hat die PR deutlich die Nase vorn. Im Gegensatz dazu, kann klassische Werbung vor allem ihre Stärke entfalten, wenn es um die reine Produktvermarktung und weniger um Informationen geht.

Auf die Zusammenstellung kommt es an
Für Kommunikationsexperten bringt das Ergebnis an sich keine neuen Erkenntnisse. Im Grunde wird genau das bestätigt, was die jeweilige Disziplin auch erreichen will. Wenn es aber um die Aufteilung eines jährlichen Marketingbudgets geht, können die Erkenntnisse eine wichtige Grundlage bilden. Werbemaßnahmen können laut Rolke und Dost immerhin bis zu zehnmal teurer sein als PR-Kampagnen. Von daher macht es durchaus Sinn, die Gewichtung der einzelnen Mittel an der Gesamtkommunikation zu überprüfen und gegebenenfalls zugunsten der kostengünstigeren Öffentlichkeitsarbeit anzupassen.

UPDATE: Die Kollegen von PR-Professionell haben für ihren aktuellen Newsletter ein Interview mit Prof. Dr. Lothar Rolke geführt. Hier gehts direkt zum Artikel des Nachrichtendienstes…
Related articles:

• Neue Studie: PR und Werbung im Leistungstest
• Branche im Aufschwung: Aktuelle Umfrage prognostiziert steigende Budgets
• Kommunikation (kosten-) frei und grenzenlos