Dem Internet wird im Allgemeinen nachgesagt, die unterschiedlichsten Bereiche des Alltags zu demokratisieren: Politik, Kultur, Medien, Werbung und vieles mehr. Im Zentrum steht dabei in der Regel das Web 2.0 mit seinen Social-Media-Anwendungen. Ein jüngst erschienener Artikel der ‘WELT ONLINE’ geht sogar noch einen Schritt weiter. ‘Das Internet hat die Regeln der Macht neu definiert’, heißt es da. Ein Experte prophezeit gar eine ‘Repolitisierung der Gesellschaft’. Aus der vielbeschworenen Evolution des World Wide Webs und des gesellschaftlichen Internetnutzungsverhaltens wird also eine Revolution der gesamten Gesellschaftsstrukturen selbst. Eine interessante These, die es näher zu beleuchten gilt.

Kitkat kills und Brent Spar 2010
Wie würde der Protest gegen eine Volkszählung, wie er 1987 erfolgte, in Zeiten von Twitter aussehen? Inwieweit würden die persönlichen Netzwerke in Facebook beim Boykott eines Unternehmens als Multiplikator funktionieren? Wie würde also die Brent-Spar-Affäre von 1995 für Shell im Jahr 2010 ablaufen? WELT ONLINE hat eine klare Antwort, die kurz zusammengefasst lautet: ‘Es sind harte Zeiten für Wirtschaft und Politik angebrochen – mit dem Internet tappen Sünder schneller in die Falle und die Empörungswelle schlägt höher.’ Als Beispiele werden die Greenpeace-Aktion ‘Kitkat kills‘ und die ‘Zensursula-Kampagne’ angeführt. Dafür gibt’s laut Artikel auch einen Grund: ‘Die alte Kausalität, dass die Idee ein Netzwerk suchen muss, hat an Bedeutung verloren. Denn das Internet hat längst neue Regeln der Macht definiert, mit denen sich Wirtschaft und Politik abfinden müssen.’

Aber ist das tatsächlich so? Handelt es sich wirklich um eine gesellschaftliche Revolution oder beschleunigen die neuen Technologien lediglich die Prozesse? Die WELT ONLINE ist in ihrem Urteil eindeutig, obwohl wahrscheinlich eher unbeabsichtigt und zwischen den Zeilen Zweifel an der These formuliert werden. ‘Doch Entscheidungsträger reagieren dagegen oftmals hilflos auf Eruptionen im Web’, heißt es da eher beiläufig. Die Hilflosigkeit der Entscheidungsträger liegt aber in erster Linie an der Neuheit der Situation und am fehlenden Know-how. Politik und Wirtschaft versuchen mit alten Methoden auf neue Situationen zu reagieren. Das muss schief gehen. Hier ist Kitkat ein gutes Beispiel. So hatte der englische Administrator der Facebook-Fanseite des Kitkat-Herstellers Nestlé etwa auf die Nachfragen aufgeregter Nutzer zu den Greenpeace-Vorwürfen mit rüden Antworten und Kommentaren reagiert. Zeitweise wurde die gesamte Seite sogar vom Netz genommen und das Unternehmen gab keine weiteren Stellungnahmen ab. Im Internetjargon heißt das dann kurz ‘#fail’. Das Unternehmen steht damit am Pranger und ist zum Abschuss freigegeben. Fehlverhalten und Kürzel #fail verbreiten sich über Kanäle wie Twitter wie ein Lauffeuer.

Man kann also den Unternehmen nur immer wieder vorbeten: Lernt die Spielregeln der neuen Medien. Wenn es keine Ressourcen im Haus gibt, sollte man erfahrene Profis engagieren, die wissen, wie die Blogosphäre tickt. So hoffungslos wie der WELT-Artikel es wirken lässt, ist die Situation in Wirklichkeit nicht. Im Fall Kitkat schlug etwa Spiegel Online vor: ‘Eher schon lohnt sich Wahrhaftigkeit und Diskussionsbereitschaft, denn viele Fans einer Marke sind bereit, sich mit ‘ihrer’ Firma ernsthaft auseinanderzusetzen.‘ Als Nestlé Deutschland im Gegensatz zu seinem englischen Pendant diesem ‘Rat’ nachgekommen war, kam schließlich heraus, dass Vorwürfe von Greenpeace faktisch in der Form nicht zu belegen waren. Die Umweltorganisation hatte die Anklage überspitzt formuliert. Monate nach der Brent-Spar-Affäre kam übrigens etwa Ähnliches raus – Greenpeace hatte die Gefahren durch die Versenkung der Ölplattform damals dramatischer geschildert, als sie tatsächlich waren. Das wir uns an dieser Stelle nicht falsch verstehen: Es geht hier nicht darum, die Glaubwürdigkeit von Greenpeace generell in Frage zu stellen. Die Organisation hat wesentlich dazu beigetragen, dass das Thema Nachhaltigkeit heute ein wesentlicher Faktor sowohl bei Konsumenten als auch bei Wirtschaft und Politik ist. Aber niemand ist unfehlbar. Eine lebhaft geführte Diskussion hilft in der Regel mehr, als starre Vorwürfe von der einen und striktes Abblocken auf der anderen Seite.

Mittendrin oder auch aktiv dabei?
Social Media sind keine Einbahnstraße. Diesem Gesichtspunkt räumt der WELT-Artikel allerdings keine Zeile ein. Auch schätzen Autor und Experten des Beitrages den tatsächlichen Einfluss der Influencer zu hoch und das kritische Urteilsvermögen der breiten Internet-Öffentlichkeit zu niedrig ein. Die Gegenthese lautet also: Ein Boykott der Volkszählung wäre im Jahr 2010 genauso erfolgreich wie schon 1987. Zwar lassen sich heute mehr Menschen direkt ansprechen, aber der Sinn einer Teilnahmeverweigerung ist genauso ‘hoch’ wie vor 20 Jahren. Um einen Boykott erfolgreich zu machen, müsste eine Idee daran gekoppelt werden. Vorstellbar wäre etwa die Einschränkung persönlicher Freiheiten. Das war schließlich der Hauptgrund, der die Zensursula-Kampagne auf den Plan rief. Affären wie Brent Spar würden heute zwar wesentlich schneller an Fahrt gewinnen, allerdings (wenn die Unternehmen richtig reagieren) auch nicht zu solch großen Imageschäden führen. Bis das Fernsehen und die anderen klassischen Medien die tatsächlichen Fakten über die Gefährlichkeit präsentierten, hatte sich das Bild vom Ölmulti als Umweltsünder schon öffentlich zementiert. Heute können Unternehmen direkt mit Kritikern und Kunden in den Dialog treten und Stellung zu den Vorwürfen beziehen. Das war früher nur über den Filter der Nachrichtenredaktionen möglich. Gerade beim Fernsehen kann da eine quotenbringende Story manchmal eben wichtiger sein als Fakten. ‘Raus aus Expertengremien. Rein in die Netze’, sagt der WELT-Fachmann. Das Wichtigste aber vergisst er dabei, das ‘Mitmachen’.

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