Immer wieder werden wir mit der Behauptung konfrontiert, in Zeiten von Social Media habe sich die PR- und Medienarbeit komplett verändert. Einige beschwören angesichts der zunehmenden Verbreitung von Social-Media-Tools in diesem Berufsfeld sogar das Ende der klassischen Öffentlichkeitsarbeit: Diese fände heute auf komplett anderen Kanälen statt als noch vor zehn, fünf oder sogar zwei Jahren. Eine Pressemitteilung per Mail landete demnach mindestens genauso schnell im Papierkorb wie eine Faxnachricht. Alles Fiktion oder doch die Realität? Um die Medien als die klassischen Multiplikatoren zu erreichen, sind die altbewährten (‘Offline’-) Methoden sicherlich nicht mehr in jedem Fall die erfolgversprechendsten. So ist es mittlerweile Usus, Material, das zur Weiterverarbeitung gedacht ist, frei zugänglich – beispielsweise in einem Newsroom – bereitzustellen. Durch das Internet hat sich die Anzahl der Kommunikationskanäle gewaltig erhöht. Aus diesem Grund werden die Medien als Multiplikatoren oftmals auch gar nicht mehr zwingend benötigt. Im Bereich Social Media übernimmt schließlich im Idealfall die jeweilige Zielgruppe diese Arbeit.

Bleibt aber die interessante Frage: Ist wirklich alles neu durch Social Media? Es scheint ein weitverbreiteter Gedanke zu sein, dass das Social Web die Medienarbeit effizienter, schneller und vor allem billiger macht. Was dabei oft vergessen wird: Die klassischen Methoden der Öffentlichkeitsarbeit zu beherrschen, ist letztlich die Voraussetzung für das Funktionieren der sogenannten ‘neuen’ PR. Public Relations 2.0 sind letztlich also nur so gut wie ihre Macher es mit Blick auf die klassische Medienarbeit sind!

Menschen zuzuhören und in einen Dialog mit ihnen zu treten, ist der traditionellen Öffentlichkeitsarbeit wohl vertraut. Aus ihrem Blickwinkel sind Plattformen wie Twitter deshalb auch keine Werbekanäle. Versierte PRler wissen: Hier Werbebotschaften zu platzieren, stößt bei der Webgemeinde auf genauso wenig Gegenliebe wie der gleiche Versuch in den Redaktionen. Die Grundregeln sind geblieben: Auch wenn das virale Potential des Web 2.0 die Chancen, Gehör zu finden, beträchtlich erhöht, bleibt Öffentlichkeitsarbeit im Kern dieselbe. Durch das virale Potential des Web 2.0 verkürzen sich zwar Kommunikationswege, die Relation zwischen Aufwand und Ertrag bleibt allerdings dennoch gleich. Die konzeptionelle und strategische Arbeit in der PR verlangt daher nach wie vor größte Aufmerksamkeit, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Oder einfach: ‘Heiße Luft bleibt heiße Luft’ – ‘Content is King’, wie Henry Ford sagte.

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