Onlinekommunikation im Allgemeinen und die Kommunikation in sozialen Medien im Speziellen rücken in der letzten Zeit immer stärker ins Blickfeld der Public Relations. Wie kann PR im sozialen Netz erfolgreich sein? Wie können sich Unternehmen, Non-Profit-Organisationen oder auch die Politik vorteilhaft in diesem Feld bewegen? Eine Erfolgsbedingung, die immer wieder genannt wird, ist ‘Authentizität’. Eine wohlklingende Vokabel, die schnell zum Totschlagargument mutieren kann, wenn man nicht beachtet, welche Erwartungen Netcitizens an die Akteure stellen.

Das Politlexikon von Schubert/Klein definiert Authentizität als ‘eine positiv beurteilte Eigenschaft […], die subjektive Zustimmung erzeugt’. Aber bedeutet der Begriff auch in der PR das Echte, das Wahre und das Ehrliche? In den 1980er Jahren wurde Authentizität noch mit Wirklichkeitsnähe und Medientugend verbunden. Ein Jahrzehnt später konstatiert man ihre Inszenierbarkeit. Gegenwärtig wird der Begriff als ‘Wissen um die eigene Wirkung’ und als ‘mediale Gewandtheit’ definiert. Das Politlexikon spricht im Zusammenhang mit Online-PR-Aktivitäten auch von Dialogbereitschaft, Offenheit und Transparenz. Aber schließen sich PR und die Ehrlichkeit/Echtheit nicht hin und wieder aus?

In einem Forschungsprojekt haben Thomas Pleil und Daniel Rehn vom Institut für Kommunikation und Medien an der Hochschule Darmstadt untersucht, welche Erwartungen die Internetnutzer an die Public Relations im Social Web stellen. Analysiert haben sie dafür entsprechende Veröffentlichungen auf Social-Network-Seiten und Weblogs im Zeitraum von Januar bis Juni 2009.

In der Runde der Befragten bildeten sich am Ende zwei Lager: Während einige Diskutanten den ethischen Unterton hochhielten, gab es für andere nur die bewusste Entscheidung für oder gegen Authentizität in der PR. Die letztere Gruppe war der Ansicht, dass Authentizität für sie erzeugt würde. Dies kann geschehen durch Personalisierung der Posts, einen als ‘authentisch’ empfunden Schreibstil und bewusst amateurhaft inszenierte Elemente wie Flüchtigkeitsfehler in den Weblogbeiträgen oder die Entscheidung gegen die Verwendung von Profiausrüstung beim Dreh von Videobeiträgen. Schon allein die Verwendung spezieller Kommunikationstools wie twitter und YouTube halten viele bereits für authentizitätsfördernd. Als Antwort auf die Frage, wer in der Online-PR die gewollte Glaubwürdigkeit herstellen kann, wurden Mitarbeiter, Manager, Stakeholder, Kunden und … PR-Praktiker genannt. Der oft gehörten Meinung, unser Berufsstand könne naturgemäß nicht authentisch kommunizieren, wurde also von Teilen der Netzgemeinde durchaus widersprochen!

Auch einige Fallstudien haben die Darmstädter Forscher vorgelegt: Sie loben beispielsweise das Corporate Blog der Saftkellerei Walther, geschrieben von der Geschäftsführerin persönlich, als ein äußerst gelungenes Beispiel für authentische PR. Kirstin Walther werde von der Netzgemeinde als Persönlichkeit wahrgenommen. Ihre hohe Bereitschaft zum Gespräch, ihre entwaffnende Offenheit, auch Probleme anzusprechen und ihre Leser gar um Lösungsvorschläge zu bitten, komme gut an. Der twitter-Account der Lufthansa dagegen kommt in der Untersuchung der beiden Darmstädter nicht so gut weg: Der extern beauftragten Agentur bescheinigen PR-Akteure, Stakeholder und Fans einen Mangel an nötigem Talent, Authentizität für den Luftfahrtkonzern heraufzubeschwören – sie sprechen ihnen sogar das Interesse am Meinungsaustausch ab. Die zahlreichen Werbemessages für Gewinnspiele und Sonderangebote sind hier nur ein Kritikpunkt.

Als wichtigstes Ergebnis zeigt die Darmstädter Analyse, dass der Authentizität im Internet eine besondere Kommunikationsqualität zugrunde liegen muss. Online-Netzwerker fordern diese hohe Qualität und strafen diejenigen, die sie nicht liefern. Niemand will als anonyme Zahl, Zielgruppe oder Umsatzpotential behandelt werden. Wer sich die Gunst seiner Lesern sichern will, sollte deshalb die Finger von unstimmigem Ghostwriting, mangelnder Dialogbereitschaft und der Verwendung von gefakten Testimonials lassen. Wer nicht ganz perfekt ist, der ist im Bereich Social Media sicherlich sympathisch – allerdings bleibt auch hier die Gefahr durch Überdehnung unauthentisch zu wirken. Personalisierung, die Verwendung von Alltagssprache und der Mut zur Wahrheit bei den kommunizierten Inhalten versprechen den größten Erfolg. ‘Authentizität ist keine originäre Eigenschaft, sondern das Ergebnis einer Identitätsbewertung’, zieht Thomas Pleil sein Fazit. Unbestritten aber bleibt: Wer diese hohe Kunst beherrscht, der kann sich der Aufmerksamkeit seiner Leser sicher sein.

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