Der World Wide Fund For Nature (WWF) gilt als die mächtigste und finanzstärkste Umweltschutzorganisation der Welt. Das Vertrauen in seine grünen Projekte auf dem ganzen Globus ist nahezu grenzenlos. Ein kritischer WDR-Film entzaubert jetzt das makellose Bild der Organisation. Der mehrfache Grimme-Preisträger Wilfried Huismann erhebt schwere Vorwürfe. Für seine Dokumentation ‘Der Pakt mit dem Panda – Was uns der WWF verschweigt’ recherchierte er über ein Jahr in Argentinien, Borneo, Indien und den USA. Der WWF sei übermäßig in die Interessensbereiche der Wirtschaft verwickelt und dadurch unter Umständen käuflich. Zugunsten von Wirtschaftsinteressen toleriere der WWF so zum Beispiel auch die Zerstörung des Regenwaldes.

Wie der WWF auf die Krise reagierte
Die Dokumentation hat in Deutschland, aber auch darüber hinaus, hohe Wellen geschlagen. Die Reaktion des WWF lässt jedoch in vielen Punkten zu wünschen übrig. Die Krisenkommunikation weist auch nach Tagen große Lücken auf. Die Umweltorganisation hüllte sich nach der Ausstrahlung zunächst ohnehin in Schweigen. Erst zwei Tage später reagierten die ersten WWF-Mitarbeiter auf Facebook und auf einem speziell eingerichteten Twitter-Account auf die Anfragen der Fans. Auf der Webseite der Organisation richteten die Tierschützer zudem eine zusätzliche Diskussionsplattform ein, wo sie mit aufgebrachten Zuschauern bis heute kommunizieren. Hier wird auch versucht eine Argumentationslinie gegen die Behauptungen des Filmemachers aufzubauen. Marco Vollmar, Leiter der Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit und Politik beim WWF, meldete sich schließlich am vergangenen Wochenende – viel zu spät – mit einer Stellungnahme auf Facebook zu Wort. Er versprach, dass die Organisation sich um stichhaltige Gegenargumente bemühe.

Krisenkommunikation in der Kritik
Schaut man sich die vielen Tausend aufgebrachten Internetuser an, hat es der WWF schlicht versäumt, angemessen auf die Anschuldigungen und die daraus entstandene Krise zu reagieren. Bereits während der Filmausstrahlung baten erste Zuschauer die Organisation auf Facebook und Twitter um Stellungnahme. Eine Reaktion blieb hierbei jedoch zunächst aus. Die Anschuldigungen von Usern, der WWF lösche negative Kommentare auf Facebook, heizten die Situation zwar zunächst zusätzlich an, bestätigte sich am Ende jedoch nicht – diesen Vorwurf kann man dem WWF also nicht mehr machen.

Der spezielle Krisen-Twitter-Account wurde bereits nach einigen Tagen vom WWF wieder entfernt. Hier griff anscheinend zum ersten Mal eine gewisse strategische Weitsicht. Die Umweltschützer beschränkten damit die unkontrollierte Ausbreitung über alle Social-Media-Kanäle und können sich jetzt auf die professionelle Betreuung der wichtigsten Kommunikationswege konzentrieren. Eine neu eingerichtete Diskussionsplattform auf der Website ist übrigens eine weitere, gut angedachte Maßnahme. Sie ist wohl als Zentralisierungsmaßnahme zu verstehen und soll am Ende alle Kommunikationswege vereinheitlichen und insbesondere die User von der besonders stark frequentierten Facebook-Seite ziehen.

Gut gedacht, ist jedoch nicht immer gut gemacht: Wenn dieses Dialogangebot tatsächlich funktionieren soll, muss der WWF hier auch dauerhaft für den Diskurs zur Verfügung stehen. Doch nach 18 Uhr gehen auf der Landingpage die Lichter aus. Diese Feierabendmentalität erweckt leider den Anschein, dass der WWF die Krise nicht als solche erkennt. Schließlich sind auch die vielen tausend Kritiker und irritierten Fans rund um die Uhr online.

Reputationsangriff: Wie richtiges Krisenmanagement helfen kann
Wie Unternehmen in der Vergangenheit bereits vielfach am richtigen Krisenmanagement scheiterten, haben verschiedene Beispiele verdeutlicht (Greenpeace, Jack Wolfskin oder Barbra Streisand). Die perfekte Anleitung für diese Krisensituationen gibt es natürlich nicht. Lösungen müssen individuell für das jeweilige Unternehmen entwickelt werden. Die folgenden Maßnahmen helfen jedoch unserer Erfahrung nach größere Schäden zunächst abzuwenden, um sich Luft für die Strategieentwicklung zu verschaffen:

1. In erster Linie ist es wichtig, die Krise überhaupt als solche wahrzunehmen. Transparente Diskussionen und Dialoge bilden einen zusätzlichen Schritt, angemessen auf Fragen und Kritik zu reagieren.
2. Es muss jemanden im Unternehmen geben, der in jedem Fall befugt ist, im Social Web zu sprechen. Dieser muss schon zu ‘Friedenszeiten’ definiert und geschult sein.
3. Die vom WWF eingerichtete Landingpage ist eine kluge Idee, um Stellung zu nehmen und darüber hinaus Raum für transparente Dialoge und Diskussionen zu schaffen. Diese Seite muss bereits zuvor angelegt sein, um auf sie im Krisenfall sofort zurückgreifen zu können und damit Diskussionen einzufangen.
4. Krisenkommunikation erfordert nicht nur eine passende Strategie, sondern auch genügend personelle Ressourcen, die einen solchen ‘Shitstorm’ zeitlich wie fachlich bewältigen können.

Die aktuelle WWF-Krise beweist einmal mehr, dass es für Unternehmen, Organisationen und Personen des öffentlichen Lebens immer wichtiger wird, Krisenkommunikation als festen Bestandteil ihrer Social-Media-Aktivität einzuplanen. Leider wird dies bei der Konzeption von Unternehmenskommunikation im Web 2.0 zu oft vernachlässigt.

Lesetipp: Etwas älter aber immer noch top-aktuell – unser Whitepaper über Krisenkommunikation im Web 2.0

 
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